作者：邹峰 王丰 施玉海
【摘要】 随着信息化社会对广播影视的服务功能更新的要求，广播影视的媒体形态、业务模式、生产手段、经营方法、服务质量、信息安全及其管理体制将面临新的市场考验，广电有线无线卫星融合网的建设将为广播电视产业的发展提供一个良好的发展机遇。本文在综合分析融合网产业结构的基础上，对融合网时代广电企业参与市场竞争进行了分析，并在融合网业务拓展方面提出了新的发展思路。【关键词】 广电融合网 融合网产业 产业发展研究
一、概述
随着三网融合的不断推进、宽带中国战略深入实施，云计算、移动互联网等新一代信息技术快速发展，以数字化、网络化、智能化、融合化为重要标志的信息化，已成为国家核心竞争力。我国广播电视网已经从传统的宣传和文化基础设施转变为国家信息化和宽带通信基础设施。建设广播电视有线无线卫星融合网络是满足广大人民群众日益增长的精神文化需求，使人民社会、精神文化生活更加丰富多彩，全面促进社会主义文化大发展、大繁荣的重要途径。
二、拟构建的有线无线卫星融合产业
（一）广电有线无线卫星融合产业的理解
拟建设的广电有线无线卫星融合网（以下简称“融合网”）是能够实现广播电视、数据、通信三网融合的可管、可控、可信的广播电视数据网，并可在业务层面上与现有广播电视业务实现无缝对接。依托融合网所构建的产业将是广播电视技术、平台、商业模式和应用与互联网技术、无线宽带技术结合并实践的活动的总称，是为了满足用户在任何时间、任何地点以多种形式获得并处理信息需求的一种新兴业态。
（二）拟构建广电有线无线卫星融合产业链
拟构建的广电有线无线卫星融合产业将是媒体技术、计算机技术与信息技术发展相结合的产物，并随着各类相关技术的交叉和融合不断衍生、延伸和创造出各种各样的新业态、新服务。这些新业态、新服务将对提供影音服务的传统媒介形态-广播电视及其所依托的整个产业链全面提升和优化，升级为具有高品质、便利性、个性化而“无处不在”的新一代广播电视产业。如图1所示。
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图1.广电有线无线卫星融合网络产业链结构
狭义上讲，融合网产业将是在此范围内的广播电视服务、无线数据业务、软硬件服务等，其产业链基本上可分为内容生产，网络传输，终端应用三个部分。内容生产处于产业链上游，在以“内容为王”的广电行业中维系着整个行业的命脉；网络传输处于产业链中游，作为内容到用户之间的传送纽带，是整个产业链升级最为活跃的环节；终端应用处于产业链下游，为用户带来最直观的使用体验。各环节环环相扣、相互依托，构成了整个广电融合网产业生态链条。1、其中内容生产又可以分为提供应用内容的内容层和从事应用生产的开发层：
提供应用内容的内容层——主要由内容版权提供商以及CP组成。
从事应用生产的开发层——主要由从事应用开发的个人开发者、开发团队以及机构开发者组成。
提供网络服务支撑的管道层——主要由提供网络运营和网络服务支撑的运营商组成，如国网公司、各省广电网络公司等。
提供基础支撑的系统设备层——主要由软硬件系统设备提供商组成，如华为、中兴、浪潮等。
终端硬件层——主要产品包括机顶盒、电视机、智能手机、平板电脑等。主要涉及到的厂商有：芯片商、方案商、OEM商、设计公司、制造商等。
终端软件层——主要产品包括OS(操作系统)、中间件、DB(移动数据库)和终端安全软件等。主要包括厂商有操作系统软件开发商、互联网厂商、应用软件开发商等。
终端用户层——主要包括有线电视用户、手机用户等。
三、产业发展要素分析
（一）影响产业发展的三大力量
由目前广播电视产业和互联网产业的发展现状可以预测未来融合网产业角逐的三大力量将分别是运营商、互联网企业和终端厂商。
1、运营商
运营商发展策略主要是依托传统广电行业优势，进行产业链上下游整合，通过其网络为用户提供最优秀的融合网服务体验，同时通过自主研发、收购兼并、投资扶持等方式，直接面向用户提供相关产品和服务，例如沃达丰提出的Mobile plus战略，与微软、雅虎、ebay、谷歌、Myspace合作建立战略联盟，打造并完善其生态系统；美国的有线电视运营商DirecTV通过与苹果公司合作推出“电视无处不在”服务，保证移动终端用户可以收看超过60个电视网的直播节目。
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图2.运营商主导产业链
运营商可以较好的掌控价值链, 强制形成统一的标准, 在一定程度上有力于降低应用开发难度, 实现信息共享。另外, 运营商可以利用自身的优势, 加大推广力度, 快速促进融合网业务的发展, 这在业务发展初期是比较好的,但这种封闭的模式对产业的长期发展不利, 它限制了一些优秀的技术和业务的发展，也不利于整个产业的公平和自由竞争。2、互联网企业
互联网企业的发展策略是凭借互联网运营经验、用户资源将优秀的互联网产品和服务推向广电市场和移动市场，充分利用运营商网络资源，实现跨平台的互通互联。互联网产品向广播电视市场和电信市场转移，用户群体的粘性在相应的市场中得到延伸甚至放大，商业模式则与互联网一样大多采用后向收费。值得注意的是，互联网企业已经开始向传统广电运营商、电信运营商业务和产业环节发起冲击，例如Facebook开始进入视频发布领域，谷歌开始经营接入服务，以及微信、iMessage、Skypephone等的出现。
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图3.互联网企业主导产业链
3、终端厂商终端厂商的发展策略旨在围绕终端打造综合服务能力。特点体现为：大力发展终端智能化，满足用户包括视听、网络、数据等在内的普遍需求，例如小米盒子、iPhone等；终端功能特征化，满足用户特定需求，如WiFi联网游戏；建立自有应用商店，丰富自有终端网络应用，把握互联网服务入口。
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图4.终端厂商主导产业链
这三股力量的发展策略和路径各不相同，但最终竞争的焦点都在于争夺网络接入入口、把握用户第一触点上，随着市场不断发展，未来也有可能会出现新的竞争主力。（二）产业发展的融合与创新
融合网业务将是多种传统业务的综合体。传统业务主要指广电、电信和互联网等相关业务，不同的业务经过融合网传输最终在多种终端上呈现，使得融合网业务既继承了原有业务的特性，同时也被富予了新的内容。比如电视作为传统的广电业务，在融合网上将既保持了媒体的属性，同时将具备类似IPTV随时收看、回播的电信业务特征。而在业务融合的背后是厂商在产业链上下游的渗透和彼此的融合。
融合网业务的创新不是简单的广电在电信或互联网领域的业务延伸，更不是SP业务的简单升级。在这个新领域产生了更多新的需求、产品和商业模式：1)创新的需求，例如融合网业务能够较好的与用户进行互动，因此可以在掌握客户数据和行为规律的基础上，利用数据可分析筛选用户的消费取向，进而发布有效信息，以更精确的进行线上、线下的电子营销；2)创新的技术与产品，例如通过手机摄像头扫描商品条码并进行比价搜索、内嵌在智能电视、智能手机应用程序中的广告和智能家居产品等；3)创新的商业模式，如风靡全球的AppStore+终端销售的商业模式、将传统的位置服务与SNS、游戏、广告等元素结合起来的FourSquare等。
四、广电融合网竞争力分析
随着信息化社会对广播影视的服务功能更新的要求，广播影视的媒体形态、业务模式、生产手段、经营方法、服务质量、信息安全及其管理体制将面临新的市场考验。融合网的建设将为广电的业务拓展提供一个良好的发展机遇, 广播电视网拥有丰富的带宽资源和广泛的受众资源，在适应性和可改造性方面，都占有一定的优势，但同时也面临着互联网、电信以及其他产业业务拓展的挑战。
（一）竞争对手分析
长期以来，在中国的媒介格局里，电视作为强势的传统媒体一直处于“两高”状态：高度封闭、高度分散。高度封闭是指电视系统是不对市场开放的，受到了国家行政力量的严格控制，排斥任何体制外的力量进入。而高度分散则是指在封闭的内部呈现竞争主体的高度分散，行政区隔严密的状态。融合网建设后，广电将突破传统媒体的壁垒，拓展更大的业务市场，从而将面临着更大的竞争，竞争变化情况可见下表。
表1.融合网建设前后竞争变化预估
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其中电信企业中，中国电信、中国联通、吉通和网通分别建立了四个经营性互联网，教育、科研部门和军队还分别建立了三个非经营性互联网，获准经营互联网信息服务的单位（ISP）己有三百多家，互联网信息内容提供商（ICP）有一千多家。各个企业间的竞争也变得越来越激烈而残酷，如果哪个企业没有抓住市场的脉搏，做出了有偏差的决策，这个企业的优势很快就会丧失。目前国内只有13 个省完成了有线电视网的省内整合，大多数省份还不能做到资源集中和一体化管理。虽然广电已经改革组建了国家级广播电视网络公司，但市场化进程的滞后，无疑也是未来影响广电融合业务拓展的一大障碍。
（二）资源能力分析
根据融合网业务实用化、媒体化、娱乐化的需求趋势和多元接入、身份认证、位置定位的业务特点，可以发现视听服务、安全保障、渠道即是广电的优势能力又是提供融合网业务的核心能力。
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图5.广电资源能力现状
（三）综合竞争力分析就目前我国有线电视网发展来看，虽然全国有线电视用户达到2.15亿户，已有1.43亿户实现数字化，双向网络覆盖用户超过7000万，但电信的用户群体更加庞大，并且基本的通信需求强烈，将对广电市场产生巨大冲击。在融合网络建成初期阶段，广电和电信双方并不会面临互相争夺用户的激烈竞争，更多的是通过扩大服务范围来探索新的市场需求，从而调整自身基础设施和商业模式，即使融合深化之后，单独一方要独立提供全部服务也有相当难度。
客户是企业的利涧来源，企业追求利润最大化就必须为客户提供最好的产品和最优的服务。广电必须基于融合网提供优质可靠的服务及合理的收费以及低廉的增值业务费用。毕竟多年来，广电是以广播影视节目为主来吸引客户的。国内各地区经济发展不平衡，所以要考虑当地的实际情况，进行合理的业务推广，要以业务为优势占领市场，以优质的服务吸引客户。
从以上的竞争分析可以看出,广电在融合业务拓展市场中处于竞争的劣势,面对的竞争压力是比较大的。
五、业务拓展分析
（一）基于融合网开展互联网业务的市场分析
广电开展融合网业务后，必定会面临互联网企业的市场竞争。与知名的互联网企业相比，我国广电企业的整体实力是比较小的，互联网信息服务中新浪、搜狐、网易、腾讯、盛大等的注册用户都超过l亿，我国广电企业在短时期内是不太可能达到如此大的规模。电子商务领域的阿里巴巴和搜索领域的百度都处于行业领先者的位置，并且没有短期内能平等竞争的对手，我国广电企业在这些方面可能无法形成具有行业领导者的竞争实力，也无法在短期内与这些企业展开竞争。因此，在业务开展初期，广电在互联网上不能全面拓展，而应结合自身的优势与互联网的特点进行有选择的进入。广电的进入，将促进这个行业的竞争，这一业务的开放毕竟给客户市场多了一种选择，从而促进互联网业务的繁荣和发展。
基于融合网开展互联网业务，广电与互联网企业的竞争关键在于内容资源的丰富性和独创性。多年的发展造就了广电行业强大专业的内容制作队伍，使广播电视拥有丰富的内容资源。广电所拥有的新闻报道与时政评论的独家资源，内容的严肃性、原创性、独立性,将使其在融合网络时代仍继续占据主流地位。因此广电如何突破网络和地域的界限，最大程度地发挥内容价值，通过多元化的接入手段、多屏联动的交互模式提升内容的互动性成为了未来广电赢得互联网市场一席之地的关键。
（二）基于融合网开展电信业务的市场分析
广电与电信的市场竞争由来已久，并将长期存在。在三网融合最终确定的试点方案中，广电获得了集成播控权，将负责IPTV等新媒体内容集成播控平台建设与管理，包括EPG计费管理、通过有线网开展完整的互联网接入、数据传送及IP电话业务等。这为广电在融合网建成后试水电信业务提供了良好的条件。作为内容提供商，广电企业在以下方面存在业务机会：一是有线、4G、WiFi等网络为内容的传播创造了更多传播途经，对以广告为主要业务的电视台来说意味着新的机会；二是融合网络新的传播模式以及电信网络互联互通的特性使广电内容突破地域限制成为可能；三是用户收看电视方式的改变，多屏联动、点播等功能在满足用户对于视频内容多样化需求的同时，使广电制作的大量节目内容有产生多次增值的机会；四是多元化的网络接入方式使得广电开展创新型业务成为可能，微信模式有可能成为广电切分电信蛋糕的新的利益增长点。
在当前三网融合大战略下，发展广电有线无线卫星融合网络将有利于广电企业整合运营主体、提升技术研发能力、提高业务运营能力、增强资金吸引力。随着未来广电全国统一的有线无线卫星融合覆盖网络形成，中国移动、中国电信和中国联通这三张电信网络将迎来新的压力。
(三）基于融合网开展其他业务的市场分析
随着信息网络的发展，业务融合推动行业融合的趋势越来越明显。电子商务、互联网金融、远程医疗、在线教育等已经逐渐走进人们生活，并有着挑战传统行业、传统业务的趋势。融合网的建立将为广电尝试其他业务领域提供了可能，如在线支付业务在融合网建设前，广电有先天的不足，难以实现移动支付，业务及产品的想象力受到了很大的限制，融合网建设后，无线业务领域得到拓展，市场规模将有大的突破，必将带动其他业务的发展。
总之，在三网融合的背景下，未来广电企业除了利用融合网的有利网络条件来发挥自身的优势，也要积极向互联网和电信进行扩展。在进行扩展时要充分分析和研究市场，不能全面扩展，也不盲目拓展，而是要利用自己的优势有条件地切入。也可以保持自己的传统优势，也可与电信、互联网企业进行合作，但也要有自己的特色新业务，这样才能借助融合网保持广电在三网融合中的竞争力。
五、参考文献
[1]国家广播电影电视总局发展研究中心，中国广播电影电视发展报告（2013），社会科学文献出版社, 2012。
[2]国家信息中心、国家信息协会，中国信息年鉴（2012），中国信息年鉴期刊社, 2012。
